知乎“超级会员”的背后 代表了知识付费转型知识服务的趋势

对于现今的都市白领来说，“知识付费”已经成为他们认知自我，提升“自我价值”的重要方式。然而，经过近几年的发展后，“知识付费”的内容体量急速扩大，想要找到某一针对性内容所需要花费的时间越多，这似乎意味着，“知识付费”已经走到了另一个“拐点”，单纯的“菜市场”摆摊类的内容已不足以满足他们的进阶需求。

对于这一点，拥有大量用户数据的平台方认知应该最为深刻。最近，知乎就对外宣布推出了全新的会员服务——知乎“超级会员”。所谓“超级会员”，即是将知乎现有的所有付费内容，如知乎Live、知乎书店、知乎私家课以及知乎读书会等，均囊括在内，并附带上千本免费优质电子书，通过高性价比的包年形式，整体售于用户。除此之外，知乎还将自身平台上的付费类服务全面升级为“知乎大学”。

除了知乎，包括得到、喜马拉雅、樊登、新世相也都向服务的“会员化”靠近。樊登读书会的年卡服务将书籍、音频、视频等内容包含在内。而得到的“每天听本书”也含括了所有品牌解读人的内容；新世相的年卡既有大咖语音解读的精读书，还提供与Get Abstract合作的浓缩书。各平台、内容生产机构不断加码服务的背后，暗含的是“知识付费”从粗放式“内容售卖”迈向精细化“服务提供”的过渡，各家都依据自身特性，做出了不同路径的选择。

先来看知乎的“超级会员”权益体系。据官方介绍，“超级会员”的内容包括了“2000+场4.2分以上的优质Live”、“700+本严选电子书”、“超过600本来自于‘知乎读书会’的大咖领读音频”，还有邀请朋友赢取时长等等活动。从内容上看，“超级会员”可以说是知乎根据品质对其付费内容服务所进行系统化提炼展示。

那么知乎如此大费周折的动机是什么呢？这需要从两方面来看。一方面，是大环境下用户接受度的变化。“年青一代”们对于“知识付费”接受度更高了。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保持60%的增长率。另外，报告还指出，由于生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备。

另一方面，有越来越多的用户对于付费内容的要求已经越来越高。也正因如此，在消费升级浪潮中，针对价格不敏感用户群提供的会员服务模式，在中国正在流行开来。京东Plus会员、爱奇艺视频会员、QQ音乐会员等等互联网平台的会员服务都在快速增长，各家提供的权益各有不同，本质都是给会员特权，体验，以及更好的服务。对知识付费来说亦是如此，知识付费不再是一竿子买卖，而是成为服务。而服务意味着可持续，意味着成体系，意味着品质保障。

基于上述两点因素，使得知乎主动将已经沉淀在平台的内容进行梳理，并将之进行整合，以便优质的内容能持续发挥价值。知乎正通过“知乎大学”更体系化、更精细化的服务，让不同的用户能以更具性价比的方式和快捷的渠道，找到自己想要的答案。在内容机制上，知乎早已开始了注重内容价值的评定，并将这个权利交给内容消费者，有效的评分机制确保内容的层级分明，以便快速“动员整合”。在内容储备量，无论是深度还是广度，知乎都具备一定的优势。内容形式覆盖了文字、视频、音频等主流形式，并且对于头部内容资源上，知乎PGC的模式，也更利于强化“造血能力”，保证优质内容源源不断的产生，并且覆盖范围已经触达生活的各个层面，既有高专业的前沿科技话题的讨论，也有生活类经验的分享。

知乎的“自我升级”可能对整个“知识付费”领域都将起到带动作用。2018年，“知识付费”时代可能将要成为历史了，知识付费与否不重要，围绕知识，做好体系化、可持续和有品质的知识服务，帮助人们终身成长和探知世界才是未来的趋势。而能否提供足够优质的服务，也将成为一家内容平台能否持续发展的重要标准之一。