狼人杀、直播答题后 社交平台拉新的标配是小游戏？

新浪科技 谭宵寒

2017年下半年，QQ厘米游戏做了一场关于小游戏的测试——给《有喵气大冒险》只投放一个种子用户，通过这唯一的入口邀请其他用户参与。测试的结果是，一天内，游戏日活达到4万，触达了近10万人。

测试进行。QQ厘米游戏再放种子出去，如果留存率较好，会追加种子。两天后，这款游戏的日活飙升到200万。同样的测试结果也在另一款小游戏《冰面炫舞》上得出，同样投放了1个种子用户，1天后日活达到了20万。

这些结果都证实了小游戏实现社交裂变的可能性。今年1月初，手机QQ中悄然开始内测从厘米游戏升级而来的游戏平台“玩一玩”；在此之前的12月28日，微信小程序突然开放小游戏，在新版本的启动页重点推荐了小游戏“跳一跳”。

随后欢聚时代旗下的开心斗在今年1月全新上线；被外界熟知只有一款产品的快手也在同期上线了快手小游戏；直播平台斗鱼、陌陌也分别在今年2、3月增加了小游戏功能。另外，据知情人士透露，今日头条此前也一直关注着快手小游戏，在考虑跟进；QQ内测了几个月的“玩一玩”也将在近期有新版本上线。

狼人杀、线上抓娃娃到直播答题，在一年间陆续成为直播平台拉新提活的手段，而在微信小游戏迎来爆发的时期，社交小游戏又是否会成为直播平台甚至社交平台的标配？

模式验证

“身边的人都在玩‘王者荣耀’、‘荒野行动’的时候，我竟然爱上了同桌游戏里的俄罗斯方块。”一位知乎用户在三个月前说道。

同桌游戏，这也是国内最早的小游戏PK平台。产品形态在2016年中旬大体确定，主要模式应用中涵盖斗兽棋争霸、暴走消砖块、同桌五子棋、疯狂竞速等多款H5游戏，用户无需下载游戏，在同桌游戏一款App内快速加载后即可实现匹配好友或邀请好友在线PK，从某种意义上，这是一款移动端、对战版、更重社交的4399。

打开同桌游戏App，产品首页为“PK”页面，有权限的用户可在这一页面发送在达人榜上的游戏排名或其他想发布的弹幕，其他用户可点击发送弹幕用户的头像添加好友、打招呼以及在后续进行游戏PK。点击“PK”按钮，可随机/筛选匹配用户连麦或PK，选择小游戏，其中筛选用户可设置性别和年龄；底部通栏最左侧的“游戏”环节即与“PK”相反，先确定要玩的游戏，再匹配玩家；最右侧的“约玩”环节与PK类似，但不同之处是基于地理位置或好友关系链进行邀请PK。

从现在的产品形态来看，这首先是一款小游戏产品，游戏社交是其基础，底层构建之上的是应用希望借地理位置、随机或筛选匹配搭建社交关系链，实现异性社交。

“休闲小游戏可能是除了荷尔蒙社交之外，能做成陌生人社交的机会。”有信高级总监蒋斌向新浪科技分析说。微博旗下的有信原本是以免费电话为切入点的语音社交App，今年年初也在原有产品上新增了小游戏功能，且将其放在了App首屏。

有信产品里的小游戏是从去年10月份开始着手准备的。当时视频社交的市场正在推广一对一视频模式，包括花椒、YY、陌陌等直播平台都上线了类似功能，有信也是如此，但在产品运营的过程中发现，用户们仍处于尬聊阶段，难以形成有效的社交关系。他们开始尝试在社交中加入更多的游戏环节，从轻度游戏真心话大冒险逐渐发展到桌游。“我们意识到前期我们太执着于上来就社交，所以我们选择将游戏前置、社交后置，第一步先强调把游戏做得好玩一些，而游戏社交的数据也确实比面聊表现更好。”

这是被行业的先行者同桌游戏验证过的模式。从最新的2月份的数据来看，极光大数据显示，同桌游戏2月DAU均值达到了226.2万。

“用户对游戏娱乐的需求其实一直都在，尤其进入移动互联网时代，用户的碎片化时间多了，需要有东西去填补这些碎片时间。传统的游戏要重新下载App，而且太重、太费时间，无法随时停下来。轻游戏刚好能满足这样的用户需求，是存在很大想象空间的。”一位业内人士向新浪科技分析说，“同时，它也可以通过社交裂变传播去低成本获取用户，比传统的应用中心分发会更高效，获客成本也会更低一点。”

红利释放

但更多人关注到H5小游戏是在2017年底微信小程序正式开放小游戏，半个月后，张小龙在微信公开课上宣布，“跳一跳”的DAU已经超过1.7亿。更让行业兴奋的是，小游戏累计用户达3.1亿，37%来源于游戏活跃用户，而另外的41%来源于游戏流失用户、22%来源于非游戏用户。“小游戏的模式是被创业公司验证过了，被微信小游戏释放了。”蒋斌说道。

社交平台在这一时间段也在接连上线小游戏App或增加小游戏功能。QQ在今年1月开始内测“玩一玩”，QQ空间里，与相册、说说等按钮并列的也加入了“小游戏”一栏，最顶部推荐的即是双人PK游戏。“通过游戏进行社交是当前的一大趋势，QQ希望通过游戏帮助用户认识陌生人，这对QQ的用户关系，也提供了补充和延续。”该业内人士表示。

1月初，欢聚时代在iOS上将之前的一款日历产品全新改版为小游戏平台开心斗。“安卓版的是从之前在快乐大本营上推广的欢乐狼人杀直接改版来的，桌游发展遇到一些问题，热度下降了。”一位接近欢聚时代的人士告诉新浪科技说。这在某种程度上也反映了欢聚时代在社交产品上的尝试。

常被外界认为只有一款产品的快手稍晚几天也上线了快手小游戏App。“快手面临上市，上市公司基本都有多个业务线，对快手而言增加一款产品能提高它的估值。且当时快手作为短视频行业的第一名，第二名和它的差距很远。”另一位业内人士向新浪科技分析说。

另一类社交平台则选择在原有的产品价值上做附属，即增加小游戏功能。斗鱼在2月上线了“PK小游戏”功能，陌陌在一个月也上线了“一起玩游戏”功能，位置在首页导航栏处，和狼人圈、点点等在同一分区。“唐岩是想把陌陌做成迪士尼游乐园，无论是摩天轮还是过山车就是其中的一个设施。”该业内人士说道。

社交平台集体的涌入，特别是小程序中小游戏的爆发也意味着创业公司的产品受到一定的冲击，一个现象是，同桌游戏的iOS已经有5个月未再更新了。一位知乎用户认为，微信小游戏要干掉益智类独立游戏平台了，比如同桌游戏，小游戏会是小电商之后的小程序主战场。

同样涉入轻应用领域的还有华为、小米、vivo、OPPO等9大厂商联合推出的快应用，有分析认为，对于H5游戏开发者而言，这或许会让其成为继微信和厘米游戏之外第三大H5游戏流量入口。华为相关负责人向新浪科技表示，轻游戏可以满足用户对于休闲、益智等方面的部分需求，但是快应用不仅仅能实现轻游戏，快应用是一个新的应用形态，涉及产品会越来越多，包括大型复杂游戏。

蒋斌也表示，微信小程序支持小游戏、快应用等平台的出现对创业公司而言不是被挤压生存空间而是机会。第一，微信小游戏更像是一个品类丰富的游戏平台，对游戏模式和用户人群并不专注；第二，小游戏更多是基于原有熟人关系上的玩法，并不影响独立应用在认识新朋友上的探索。创业公司们在运营小游戏独立App的同时，也可以将自研游戏移植到微信上，一方面是能获得一定的分成收入，但更重要的是可能获得品牌曝光价值。

构建壁垒

竞争依旧存在。与其他行业的竞争相比，小游戏行业的竞争差异在于，第一，不存在明显的技术壁垒，由于其轻量级和简单化，一家平台做出的产品易被其他家复制；第二，从用户体验的角度上并不需要太大的用户量，原因在于用户人均参与匹配数会达到几十次，即便平台的量不大，也能实现10s左右的成功匹配。

但一些独立产品也具有一定的优势。比如同桌游戏早期的先发优势；比如快手小游戏的导量优势。一位业内人士向新浪科技分析说，虽然在快手内没有小游戏的入口，但快手小游戏增长很快。“主播带货能力强，有千万级粉丝的主播发个短视频，就会有几万的量导进来。”

蒋斌向新浪科技分析说，对创业公司而言，首要考验的是游戏策划能力。首先是要做出市面上独特、可玩性高的游戏，让游戏吸引到流量，但在休闲小游戏可被快速复制的市场，需要争取短期内形成传播能力，导入外部流量。此前有信开发的一款“晃脸”小游戏在市面上做了一轮传播，每天能导入万级水平的用户量，但稍晚两周再做，就很难达到这个效果。

而对于被定位为社交产品的应用来说，核心能力依旧是社交能力。“现在各个独立的平台社交关系还都没有建立，可以认为都还处在一条水平线上，一旦有了黏性形成社交网络，差异就明显了。”蒋斌说道。各个平台都将社交功能贯穿在产品体系中，比如各家都有的连麦功能、邀请好友功能，YY上线的交友广场等。“现在小游戏行业的发展还比较早期，不是加入简单社交功能就是把社交做成了，如果大家定位是游戏社交，这个领域最终还是会回归到包含防骚扰、男女平衡、用户质量这些社交氛围核心要素的搭建上。”

未来战场

从线上狼人杀、线上抓娃娃、直播答题，过去一年社交行业的风口总是被快速点燃，但也在数月间被遗忘，小游戏市场则显得更为平静，几家开发了独立App或增加了功能的社交平台也未作太多宣传。

“前三者的相似之处是，第一有着比较强的直接变现能力，也就比较容易受到资本市场的青睐。比如直播答题向B端收广告费是可以实现盈利的，狼人杀卖道具也是比较健康的商业模式；第二，具有用户自发传播的能力，比如将链接分享给好友能获得一定的游戏币或复活卡。狼人杀相对特殊，有当时综艺节目的助推。”蒋斌说道。

但社交小游戏平台并未展现出这样的能力。虽然市场需求广阔，但在现阶段依旧是线性增长，愿意花大价钱去砸量的创业公司也很少，在商业化层面也没有狼人杀等产品更直接。

从既有的商业模式来看，同桌游戏主要是通过会员付费，一个月12元，可获得每日12次筛选匹配、每日3条免费弹幕，个性形象等。相比狼人杀产品可售卖道具，小游戏很难实现例如五子棋游戏中“先下一子”这类会伤害用户体验的道具功能。

一家运营方的内部人士向新浪科技分析说，无需下载和安装、无缝融入社交场景、与平台形成互补都是社交小游戏的优点，但缺点是无法满足重度玩家需求、留存度较低、游戏内付费变现难度较大，ARPU值较低。

另外小游戏产品也同样面临着游戏共通的生命周期的挑战。“狼人杀是有机会做成社交的，但问题是场景太过单一了，哪天热度衰减用户不喜欢玩狼人杀了，社交体系就会崩塌。这个问题小游戏同样存在，例如五子棋这种小游戏比狼人杀的普世性更强，但用户也不可能永远玩下去。”蒋斌认为，“小游戏App首先要不断迭代有趣好玩的产品，伴随一些竞争元素去提升用户的中期留存，之后通过一些中度休闲游戏的搭建，去构建行为关系链，让用户持续在应用内玩下去，才可能做成游戏社交。”