体育版权格局走向巨头化，苏宁体育要叠加不同的商业模式

随着优酷、咪咕和爱奇艺相继入局体育版权,加上此前体育版权双雄苏宁和腾讯,体育版权市场格局在2018年发生了改变,体育版权像视频网站行业一样迈进了巨头时代。显然,中小玩家受限于承压能力和变现能力,无法再入局,而高昂的版权费用让体育视频行业不得不走向巨头化。

在高昂的成本压力下,巨头对于成本压力的承受能力无疑更强,同时也因为拥有超长的产业链布局,让巨头的分摊成本和商业变现能力更强。早早布局体育的苏宁,拥有多产业布局的优势,也可以让背后的整个生态来分摊成本压力,最终通过叠加不同的商业模式来实现综合性盈利。

体育版权已成五强争霸格局

体育赛事版权价格近几年呈现井喷之势,腾讯与NBA签下5年5亿美元的大合同,以及中超5年80亿的天价版权合同都是版权价格高昂的标志性事件。不过随着资本的退潮以及乐视的倒下,头部体育版权格局慢慢趋于稳定,形成了苏宁——足球、腾讯——篮球的两大体育版权阵营。

尽管目前中国的体育版权格局趋于稳定,但实际上顶级的赛事版权价格并没有回落。从最头部和最商业化的两大联赛NBA与英超版权来看,下赛季开始苏宁将为英超三年版权支付7.21亿美元,而腾讯与NBA的五年合同将于2020年到期,无疑又会引起一番血雨腥风的版权争夺战。

超高的版权价格极大地提高了行业门槛,中小玩家很难再参与到体育版权运营中。这主要因为版权成本增长过快,让体育版权这门生意越来越难做。在高昂的版权成本面前,依靠会员付费和广告收入很难覆盖如此高昂的版权费用,中小玩家不可能承受3-5年周期内的持续性亏损。这让体育版权行业走向了巨头时代,就像曾经的视频网站一样,最终头部只剩下背靠BAT三巨头的优酷、腾讯和爱奇艺。

(图:阿里和苏宁达成战略合作)

而国内各大商业巨头对体育版权也窥觑已久,优酷和咪咕两家借转播俄罗斯世界杯之机,进入体育版权领域,随后通过与苏宁达成战略合作,曲线进入足球版权领域,还纷纷签下了CBA的新赛季版权。在巨头纷纷抢滩体育版权后,爱奇艺也不甘人后,通过与新英体育达成合作,成立爱奇艺体育进军体育领域。

这让今年的体育版权市场发生了变化,由苏宁和腾讯两家稳固的竞争格局,变成了PP体育、腾讯体育、优酷、咪咕和爱奇艺体育五霸争雄的局面,而他们背后分别站着苏宁、腾讯、阿里、中国移动和百度五个巨头玩家。

为什么只有巨头玩得起体育版权?

无论国内还是国外市场,体育版权一直是商业巨头最为重视的领域之一,这得益于体育赛事的影响力形成巨大的流量入口,可以聚集庞大的用户群,同时赛事的稀缺性和长期性可以让用户保持高粘性。所以不论是亚马逊、推特与脸书这样的电商、社媒巨头,还是各国电信运营商,纷纷入局体育版权领域,都是看中了体育版权背后巨大的商业空间。

因为高额的版权费用,以往广告和付费会员这样传统的商业模式,短期内很难获得盈亏平衡甚至是盈利,这对运营方的商业变现能力提出了极大考验。苏宁体育副总裁米昕也坦言,只依靠版权转播和服务,短期内形成盈利的可能性比较低,“因为体育是一个长线产业,从经营和变现角度也是一个长业务。”

(图:PP体育力推付费会员)

通过公开的财务报告可以看出视频行业的亏损仍然是常态,以优酷为主的阿里大文娱单季亏损高达48亿,优酷拿下世界杯版权就耗资16亿,而百度旗下的爱奇艺三季度也亏损了31亿。尽管面临着亏损压力,但巨头对于体育版权的投入热情不减。这不仅因为从长期业务运营的角度看,付费业务即将出现拐点,如美国视频网站Netflix就实现了盈利。

巨头对于体育版权的布局,更多是从战略卡位、流量入口、付费会员等多角度考虑,体育这个单一业务的盈亏并不是这些巨头最为看重的,最终主业的盈利状况才是巨头的核心诉求。这样的外部环境和商业背景下,也只有巨头可以很好的运营体育版权,特别是像亚马逊、阿里和苏宁这样的零售电商巨头。

这不仅因为巨头对于成本压力的承受能力更强,更因为超长的产业链布局,让巨头的分摊成本和商业变现能力变得更强。例如,腾讯利用全公司的渠道资源分发NBA版权,阿里则用整个生态玩法来助攻优酷的世界杯版权运营,中国移动和百度也有足够的产业链纵深可以利用。

苏宁要靠叠加商业模式实现综合性盈利

苏宁作为入场的大玩家,不仅拥有最核心足球版权,集团还布局了易购、物流、金融、科技、置业、文创等多产业。苏宁希望联动旗下各产业来做精细化运营,与体育版权产生协同效应,特别是利用零售业务上的优势,不断打通体育和零售的边界。

米昕认为苏宁的多产业布局以及体育产业的特性,让苏宁体育拥有足够多的变现和运营空间,“体育产业链特别长,商业空间也大,苏宁会在线上朝更广的角度、线下向产业链更深处拓展,让体育的能量一点点释放出来。”

(图:PP体育首页众多苏宁易购导流入口)

苏宁在体育版权运营中也尝试了多种形式的流量导入,通过打通流量入口、品牌方、电商三方平台助力零售业务,同时苏宁还打通了体育和零售两个会员体系,希望利用会员背后的用户数据最终为智慧零售服务。不仅如此,苏宁还用智慧零售为体育赋能,在线下零售业态上进行创新,落地多家体育零售店。

从线上到线下,苏宁无缝搭建起了体育与零售的消费场景和营销场景。米昕在谈到苏宁体育的盈利模式时表示,苏宁是一家零售企业,苏宁对于体育的布局还是会回归零售业务,最终形成商业闭环,“体育可以作为将苏宁各产业的粘合剂,通过商业模式的叠加,让体育在整个集团体系内消化成本、增加收入,最终实现综合性盈利。”