华帝退全款？难！至今线上退卡不过半，线下退款19%

导语：一场营销活动，直接带动了品牌推广和市场销售，连合作伙伴都因此得到了促进销售的机会，华帝的这次营销被称为“教科书级别”实至名归。

2018年7月21日，广西桂林经销商集中为一批消费者全额退款。来源：视觉中国

华帝到底是最大赢家，还是一手好牌打得稀烂？

继“教科书”式的营销之后，因为退款事件，华帝再一次成为了讨论的热点。

“法国队夺冠，华帝退全款！”世界杯期间，厨电品牌华帝凭借该营销方案屡屡刷屏，一时成为网络热点。随着法国队的夺冠，华帝的热度达到了顶峰。

然而这次营销收尾却并不完美。继被曝出消费者线下退款遇阻后，线上“退卡”也屡遭质疑，随着华帝相继被中国消费者协会（以下简称“中消协”）、人民日报和央视财经点名批评，华帝是否为“最大赢家”似乎有待商榷。

从全网称赞的“教科书级别”营销案，到被质疑未能如约履行退款，有人认为华帝“一手好牌打得稀烂”，马上要“凉”，也有人认为从打响知名度来看华帝依然是最大赢家。

无论是哪一种结果，都需要时间去验证。

中消协连续三天喊话，华帝火速回应

7月20日19：43，中消协发布《关于华帝促销活动引发投诉处理工作的进展情况》（截至7月20日17：20）公告。公告显示，24小时内，共收到涉及华帝公司的投诉73件，相关投诉材料已转华帝公司，要求该公司妥善处理。中消协已向华帝公司发出《约谈函》，具体约谈工作在准备过程中。

在中消协20日下午给出的投诉处理最新进展中公布了华帝公司的回复函，回复函中称：“整个活动期间，线上参与夺冠活动约2900万元，截止到7月20日10：00，线上共收到退卡申请4292件，申请退卡金额1550万元，截至7月20日退卡给消费者1340万元，其余退卡申请正在审核；线下参与夺冠活动约5000万元，截至7月20日已退款单数占总款数比例约19%。”

20日晚22：44，华帝官方也晒出了对中消协的回复函，汇报履约退款进展，再次详细解释线上线下活动规则。

华帝之所以会被中消协“盯上”，源于有部分消费者反映线下退款受阻，没有得到退款或者只得到了一部分退款。法制晚报·看法新闻7月17日报道称，部分消费者反映，有经销商不给没签协议的顾客退款。

对此，中消协7月18日通过微博，对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。

中消协在微博中表示：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”

7月19日，中消协再度发声：“希望在‘夺冠套餐’退全款中遇到障碍的消费者，按公告中明示的网址反映您的具体情况。”20日凌晨，华帝官方微博转发了该条微博，并表示“目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。我司将恪守诚信原则，严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。请@中国消费者协会及广大消费者监督指导！”

双重质疑

1.线下购买没有协议不能退款？

根据华帝退款流程公告，在线下购买“夺冠套餐”的消费者，需要到线下门店提供身份证件、活动协议、发票凭证等材料进行审核，审核通过后即可获实付金额退款。而线下退款之所以被质疑，主要问题出在了“活动协议”上，部分消费者反映在线下购买时，并未签署任何活动协议，退款时销售人员却以“没有协议”为由，拒绝退款。

根据法制晚报·看法新闻7月17日的报道，南京市夏女士6月7日在南京新街口苏宁电器华帝专柜购买抽油烟机，在销售人员的推荐下，夏女士购买了该店内唯一一款“夺冠套餐”。购买“夺冠套餐”时，销售人员告知夏女士凭此发票即可退全款。

7月16日法国队夺冠，华帝宣布退款后，夏女士来到当初购买“夺冠套餐”的门店，其销售人员却告知，夏女士无法参与退全款活动。原因是夏女士只出示了发票，而没有协议。“我当初买‘夺冠套餐’的时候，销售人员并没有拿出任何协议，只说了用发票就可以退全款。”夏女士称当天她向销售人员反复确定了，销售人员并未提及协议一事。

此外，销售人员还告诉夏女士，由于她参加了满减活动，优惠了350元，也无法参加华帝退全款了。在夏女士一再说理的情况下，销售人员给夏女士仅退款1000元，但并未解释原因。

此案不是个例，有网友表示，当初自己在线下华帝中山市利和店购买“夺冠套餐”时，销售人员根本没有提示需要签订协议，结果自己去退款的时候门店不认账。

对于线下退款必须要有协议才能完成的要求，18日晚间，人民日报发表评论文章认为，一些华帝产品的经销商称，买的时候光有小票没签协议就不能退，这是霸王条款。“如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上‘凉凉’。”人民日报表示：别把“营销套路”变成“套路营销”，没有底线、违规违法的操作，必然会被严惩。

一位法律从业人员告诉《中国企业家》，如果华帝要求经销商与购买“夺冠套餐”的消费者签订购买协议，而经销商没有签订协议，那主要责任在于经销商，属于经销商失信，消费者可以通过投诉经销商来维护权益。

当然，并非所有消费者都有退款不顺的经历。

甘肃省消费者张斌于7月1日在会宁县华帝专卖店购买了价值4999元的“夺冠套餐”，7月18日，他去专卖店办理退款手续。“退款流程很简单，没什么手续，带身份证复印件和发票，填了两张表，手续就完成了。扣完税退了4400元。”张斌告诉《中国企业家》，退款分两次完成，18日他拿到2500元，21日上午拿到了剩下的1900元。张斌说他并未签署购买协议。

该专卖店的负责人王先生告诉记者，专卖店销售“冠军套餐”时并不会与消费者签协议，退款时遵守口头承诺根据消费者提供的发票进行。“我们做活动之前跟代理商签署了协议，没有再跟消费者签协议，他们（代理商）承诺承担产品成本，我们（专卖店）只需要承担安装和运输成本。”这家专卖店活动期间总共卖出去10套“夺冠套餐”，目前已办理完成了9位消费者的退款。

一位甘肃省华帝代理商告诉本刊，他合作的门店已经完成了一百五十例左右的退款，占总量的一半左右，无一例投诉。“我们准备得很充分，每卖出一套都会和消费者签协议，前期工作做得比较多，所以后期退款比较顺利。”而关于是否全部退款都由经销商或代理商承担，该代理商表示还不清楚华帝公司是否会补偿，“目前是自己承担，先保证退款顺利进行，其他问题后续再协商。”

2.“退款”等同“退卡”，是否为华帝失信？

关于华帝退款，引起最大争议的是“退款”变“退卡”。

根据华帝退款流程，在线上购买“夺冠套餐”的消费者，并不会拿到现金，而是拿到京东与天猫的“购物卡”。这种购物卡三年内有效，可以在相应的电商平台上购物使用，直接抵扣货款，无使用门槛。

对于这种“退全款”的方式，此前点赞华帝营销手法“撬动社交媒体”的央视财经并不认可。18日央视财经发文批评了华帝“退款”变成了“退购物卡”的套路。

北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌在接受央视财经采访时表示，“这个‘全额退款’，按照通常的理解，就是退人民币，而不是所谓的‘购物卡’。”

然而，从华帝官方活动公告来看，华帝从未承诺过给线上消费者退现金。根据华帝官方微信公众号5月31日发布的消息，线上购买“夺冠套餐”的消费者，退全款方式为退等值平台消费卡，并非人民币。在中消协的微博评论下，不乏消费者指出这一点。

来源：中国消费者协会微博评论截图

将“退全款”等同于“退卡”，华帝的这种退款方式属于失信吗？上述法律工作者表示，如果华帝的退款方式从活动开始前就已经声明是“退卡”而非现金，并且公告中并未使用含糊不明的表述或者用更小的字体来体现退卡方式，消费者都能看见这条规则，那么一以贯之地执行退卡并非违约失信行为。“如果华帝在活动公告中承诺退现金，而事后退消费卡，那就是失信行为。但如果双方一开始就达成协定，‘退卡’就是线上消费者的退款方式，那么消费者此时要求华帝退现金，就是增加了华帝的义务，不符合初始合同的规定。”

“教科书”级别的营销案

7900万，华帝“买”到了世界杯期间的最佳广告位，一时名声大噪。

今年3月初，华帝签约法国足球队成为官方赞助商，并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。5月31日，华帝在报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠，华帝退全款”的广告。

随着法国队在俄罗斯越战越勇，华帝的销售业绩也节节攀升。数据显示，在活动期间华帝此举为其带来了线上加线下一共10亿元以上的零售额。其中，“夺冠套餐”线上销售2900万元，线下销售5000万元。

7月16日凌晨，法国队夺冠后华帝公司立即发布了具体的退款流程，一时引来全民讨论。

据华帝公司7月4日披露的公告，退款责任将由销售区域经销商和公司总部共同承担，活动期间“夺冠退全款”指定商品的零售额总计约7900万元。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠套餐”的进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元；公司总部需承担的部分则低于2900万元。据了解，华帝拥有120家一级经销商，总部和经销商将一起承担这次的营销费用。

也就是说，不到7900万元，华帝就买下了世界杯“最佳广告位”。海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业，花费也大都在10亿元人民币以上。相较前者，华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”，这7900万元花得实在太值。

华帝股份证券事务代表王钊召在接受《中国证券报》采访时说：“如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在我们的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。”同时，王钊召之前告诉中国证券报记者，“如果法国队夺冠，我们还有后续的营销方案来接档，相信会对产品的销售带来进一步的推动作用。”

凭借这次营销，华帝无疑成为本届世界杯赞助商中的黑马，甚至盖过了法国冠军风头，强势霸占国内舆论场热搜成为全民热议话题。

而且根据活动公告，华帝合作方也会与华帝共享这次胜利的果实。根据华帝线上销售的重要渠道京东和天猫的“退全款流程”，顾客并不会拿到现金，而是拿到京东与天猫的“购物卡”。这种购物卡三年内有效，可以在相应的电商平台上购物使用，直接抵扣货款，无使用门槛。

一场营销活动，直接带动了品牌推广和市场销售，连合作伙伴都因此得到了促进销售的机会，华帝的这次营销被称为“教科书级别”实至名归。