全民K歌品牌升级的背后:大内容与全场景的精准匹配

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2019-06-02 01:49:56

今年5月,全民K歌正式发布了全新5.0版本,这是继去年腾讯全球合作伙伴大会“创想•音乐”分论坛提出“智慧声态”大战略后,全民K歌做出的首次重大品牌升级。

诞生不到四年,便坐拥5亿用户,作为TME(腾讯音乐娱乐集团,以下称TME)旗下重要的互联网k歌社交产品,全民K歌是实现“智慧声态”战略的重要一环。透过这次升级,我们也能看到TME围绕“智慧声态”所做的布局。

  一,视觉语言全新升级,青春时尚又不失亲和

众所周知,品牌Logo是用户认识和感知产品的第一站。全民K歌logo的原型是来自美洲的金刚鹦鹉,羽毛华丽且能歌善舞。在此次品牌升级中,这只鹦鹉可谓彻头彻尾的“大变身”。

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2014年,全民K歌刚刚诞生之际,第一版logo也正式对外发布。彼时的“金刚鹦鹉”更多的是采用拼接色,翅膀较身体颜色更深;而在2017年3.5版本发布时,则将身体的颜色改为统一的红色,仅留话筒的黑色与黄色的喙。

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而在最新版本中,logo配色显得更加统一。整体色调模仿舞台灯光照射,话筒从原本的纯黑变成了紫色;而鸟的身体也从单纯的红色,变成了向紫色的渐变色。不仅如此,鹦鹉鸟喙的比例与眼睛都进行了一定的调整,变得更富几何美感,显得更年轻,更活力。

如果说视觉感官上,全民K歌给人的感觉是青春,那么“全民K歌”这四个字则代表了“亲和”。

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在去掉了过于锋利的装饰、加粗了字体后,全民K歌的名称显得更加清爽有力,紧凑的结构也为整体感官保留了熟悉和亲切感。

不仅如此,全民K歌还根据全新的视觉语言进行了延展,以翅膀的羽毛为基础元素,通过复制和放射,模拟声波的扩散路径,制作了一系列活动的传播和宣传。

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经过了三年多的发展,全民K歌的定位始终是“专业+社交”,而用户群体经过多年发展变得更加多元化。此次视觉语言的升级,既体现了年轻群体的青春活力,又不失亲和,实现了对所有群体视觉审美上的满足。

  二,交互框架全新改版,让优质内容找到对的人

如果全新的视觉语言俘虏了一大批“颜控”用户,那么交互系统的完善,则实现了对“声控”用户的收割。

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全新改版的交互系统,一方面摒弃了原有的“web门户式”设计,采用了更加克制的“插件式设计”。让用户能够更直接找到想听的歌,呈现一个更纯粹、更优秀的音乐内容社区;另一方面,诸如商城、教唱、大众评委等独立玩法和深度功能则收归到了一个统一的页面,给那些有需要的深度用户更大的探索空间。

而此次改版最大的亮点,是加入了短视频浏览功能。用户除了可以正常录制歌曲、MV外,更可以录制短视频。此外,用户在浏览歌曲的界面同时,不仅可以像之前一样进行全局浏览,更可以采用短视频浏览,很大程度上解决了“找到好听的歌”这一用户诉求。

这一改变,也恰恰符合了TME“智慧声态”中的“听、唱、看、玩”音乐生态圈理念,通过短视频录制,让用户在全民K歌不仅能够唱好,更能“看好”、“玩好”。

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(全局播放与短视频浏览界面)

 三,定量问卷+定性采访,一年时间只为准确人群画像

事实上,此次全民K歌5.0版本之所以有勇气在各方面做出巨大的调整,与团队耗费一年时间调查走访,绘制用户画像,总结用户需求是分不开的。

2017年,在品牌升级被提上日程之时,全民K歌就联合全球知名调研机构,利用线上定量问卷与线下街头访谈等方式进行人群抽样调查,并最终确定了几类主要人群:

文娱达人:年龄25岁左右,娱乐活动选择多;

才艺少年:年龄17岁左右,多为高中生、热爱唱歌;

魅力中坚:年龄32岁左右,喜欢唱歌,拥有一定影响力;

安享生活:年龄41岁左右,三四线城市,安居乐业人群;

好声音KOL:年龄30岁左右,唱功好,创作能力强影响力大。

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通过以上五类人群,全民K歌最终进一步确定了品牌升级方向的三个关键词:舞台、活力和梦想,并开始了为期一年的品牌升级之路,这其中,仅logo设计就产出了数十套作品,可见全民K歌对此次品牌升级的重视程度。

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(Logo升级设计探索过程)

  四,智慧声态时代,内容依然为王

全民K歌此次升级,既是对产品属性的一次提升完善,更是TME战略层面的又一次布局。无论是logo的审美提升,还是操作界面的交互完善,最终都指向一个词:智慧声态。

如何在数字音乐蓬勃发展,用户音乐需求多元化,音乐内容井喷的时代,实现全场景、大内容的平台链接,满足用户在任何场景下“听、唱、看、玩”的音乐需求,是所有音乐相关平台必须要做的工作。

全民K歌作为TME战略的一环,在UGC内容的生产和传播上,已经走在了产业前段。基于庞大的用户量和优秀的UGC,全民K歌目前已经在平台内初步建立了从音乐内容生产、传播到盈利的产业链路。

未来,全民K歌还会在产品层面上做哪些升级,“智慧声态战略”又会为我们的音乐生活带来何种改变,值得期待。