为“爱”而行，从《阴阳师•平安物语》看二次元IP如何经久不衰

公认解析御宅文化的经典动漫《幸运星》第三集中，女主泉此方曾说出了一句二次元名言：“你的爱还不够啊”，用以表达自身对二次元的热爱。尽管已经过去十余年时间，但二次元仍以所持“爱”的程度，作为对一款二次元IP评判的最高标准。

一款二次元IP的粉丝所持的爱到底够不够，除了粉丝个人的举动，根本上和IP本身是否有趣、活跃有很大联系。换言之，二次元IP能否一直以高频的优质内容产出，激发粉丝对于IP的爱，就显得尤为重要。

已经接连推出周边衍生品、漫画、舞台剧、到最近的泡面番的《阴阳师》，显然深谙此道。《阴阳师》一直持续从泛娱乐角度，通过多样化的优质改编作品，激发用户以IP为荣的骄傲情绪，保持粉丝对于IP的爱长久满载，极强的粉丝经营能力带来了IP影响力、生命力的提升。

泡面番“参上”，国创IP也能独当一面

继舞台剧之后，《阴阳师》向意犹未尽的粉丝献上了IP改编番剧《阴阳师•平安物语》，该动画采取了简短的泡面番形式，采用游戏原班声优配音，以诙谐幽默的日常角度，向玩家展开了阴阳师世界的另一种体验视角。动画甫一上线，即被闻讯赶来的IP粉丝的热情所淹没，《阴阳师》爱好者纷纷以“春之樱/秋之枫（游戏服务区）参上”的句式刷爆了满屏弹幕。

截至5月11日第三集播出，单集时长3分钟的《阴阳师•平安物语》在B站已拿下了362万次的播放量，弹幕数达8.6万，甚至超过B站同期连载的热门进口动画。另外标记追番用户达到84万，评论数也有1.7万条，综合评价达9.7分，而这些数据几乎以肉眼可见速度增长，足见粉丝对本次改编的认可程度。

由于《阴阳师•平安物语》本身是由国产原创游戏IP改编而来，其成功就显得异常反常态，值得深入分析。

众所周知，国内二次元产业发展迅猛，赛道却异常拥堵，同时对海外IP授权依赖度十分严重，游戏IP跨界改编其他产品也屡屡碰壁。基本上可以归纳为，改编IP是常态、自创IP是非常态，动画改编游戏是常态、游戏改编动画是非常态。

不过有趣的是，《阴阳师》一直以来都是一款非常态的IP，从最早的自创IP、在大量2D二次元手游中以精致的3D画面崛起，到后来的周边衍生商品、漫画、舞台剧、以及最近的泡面番等，《阴阳师》都以非常态的形式一次又一次在市场中告捷，开创了一条独有的国产原创IP成功之路。

如《阴阳师》官方漫画在网易漫画点击量就突破3亿，从日本东京到北上深三城巡演的音乐剧也大获好评，2016年末上线的周边商城销量，销售额在业内均达到第一等等不胜枚举，泡面番的再度成功验证了《阴阳师》IP经营的独到之处。

其连续成功的秘诀，其实正是网易在拥有过硬自研实力的基础之上，懂得如何利用让专业的人做专业的事准则，持续产出优异素质的改编内容给粉丝“长脸”，不断激发粉丝对于IP的热爱：一言以蔽之，就是“爱”。

为用户“长脸”，经营粉丝就是经营热爱

前文提到，“爱”支撑起了二次元世界的核心，任何产品、IP都离不开粉丝的爱。二次元用户正是这样一群爱憎分明并拥有强大表达欲望与影响力的人群，虽然粗看难以捉摸，但实际却十分单纯。

二次元用户会将喜爱的IP视若己出，每当IP推出新内容，粉丝总会第一时间到场或隔空支持，并以“自来水”的形式持续向周围人群“传教”，构成了IP品牌价值的重要资产。他们会为IP的每一个闪光点由衷感到快乐，包括为其原创性、风靡程度、专业性而自豪，会为每一次IP延伸、改编兴奋打call。

但同时任何过度消费IP、对粉丝的敷衍行为都会引起强烈反弹，致使IP探索更多商业化时遭遇失败。某种程度上来说，IP粉丝对于IP的认同感，甚至可能要高于IP所有者本身。不乏有资深二次元用户认为，一款高人气的二次元IP所有权不仅仅属于某家公司，还属于该IP的全体粉丝。

因此懂得经营粉丝、回馈粉丝，让IP保持高频率的优质内容产出，使每一名IP粉丝为自己的身份所骄傲，是二次元IP应尽的本分。

《阴阳师》为何能以最初的游戏IP，从2016年一直走红至今，与其尊重玩家，立志“做让粉丝长脸的事”密不可分。通过多种形式的改编，《阴阳师》IP从全方位覆盖影音娱乐、渗透日常生活场景，同时也可登大雅之堂，以舞台戏剧艺术的形式呈现，让粉丝从方方面面感受到“自家”《阴阳师》的专业与优秀。同时《阴阳师》开放鼓励玩家对IP进行同人创作、再演绎，强化了粉丝的归属感。

此外《阴阳师》还是国内最擅长运营社交媒体的游戏IP之一，官方运营和粉丝自发的媒体矩阵囊括了微博、微信B站、LOFTER、GACHA、半次元多个阵地，以及海量自媒体资源加持，促使多个亿级别的超级话题形成，进一步保持了IP热度居高不下。

《阴阳师》之所以能够经久不衰，并从常见的流行文化消费演变为一种文化现象，与其取材于历史悠久的“和风百鬼文化”，并常年维系调性统一风格有莫大联系。得益于题材底蕴及其贯彻始终的美学主张，《阴阳师》泛娱乐化深度和含金量非普通二次元IP可相提并论，既能向更广泛的人群拓展，也有做深度文化价值开发的空间。《阴阳师》也是为数不多国人改编国外题材，并反向将IP输出海外的成功案例，显示出以网易为代表的国创力量的文化自信与实力。

《阴阳师》每次IP衍生新作，都选择与该内容创作领域最专业的团队及人才合作，共同打造精品。例如《阴阳师》漫画邀请知名漫画家肖新宇担纲分镜；音乐剧《平安绘卷》携手日本顶级舞台剧制作公司奈尔可;泡面番《阴阳师•平安物语》集结了业内知名的上海震雷文化与日本动画公司BLADE。

但无论以何种形式呈现、交付给多么专业的团队制作，《阴阳师》团队都保证深度参与一线制作、全程监修。超越行业标准的优质作品的前提，是保证IP改编在契合泛娱乐形式的同时，保持风格和调性协同统一，不为迎合市场而跨越损害IP粉丝感情的雷池。也正因如此，《阴阳师》IP得到了粉丝的普遍认同，能以一次又一次地取得非典型成功。

丁磊曾说，《阴阳师》的深度和广度是其他游戏所不可比的。在一次次的成功泛娱乐自我突破中，《阴阳师》已经证明自己当之无愧。未来，《阴阳师》IP还会在经营热爱的道路上，与粉丝携手、不断地走下去。